М-коммерция - это...

Объединение технологий Интернета, мобильной связи и онлайновой торговли породило новое детище - "мобильную коммерцию" или просто М-коммерцию, как ее все чаще называют. Дитя пребывает пока еще в нежном младенческом возрасте, но разговоров о нем с каждым днем становится все больше. Что же говорят?

Это грандиозно

Многие лидеры Интернет-индустрии расписывают преимущества беспроводной электронной коммерции с самым горячим энтузиазмом. Так, по мнению главы Amazon.com Джефа Безоса (Jeff Bezos) М-коммерция "станет самой фантастической вещью из всего, что когда-либо видел изнуренный дефицитом времени мир". Как уверяет Безос, беспроводной Интернет будет постоянно изменять то, как люди делают покупки. Человек просто не сможет устоять перед преимуществами нового стиля, когда поручения начальства можно выполнять, дожидаясь приема у доктора, а услышав от приятеля об интересной книге, тут же не сходя с места ее и купить.

В Финляндии, к примеру, мобильная коммерция уже стала частью повседневной жизни. Для финнов вполне обычным делом стало заплатить за мойку машины, купить банку пива в автомате или приобрести компакт-диск, просто нажав несколько кнопок на своем сотовом телефоне.

Процедура мойки машины выглядит, быть может, наиболее впечатляюще. От автовладельца, подъехавшего к свободной моечной машине, теперь не требуется практически никаких усилий: надо просто набрать телефонный номер, нанесенный на мойке, подтвердить предложенную цену, и все - стоимость оказанной услуги появится в телефонном счете несколько недель спустя.

В Норвегии подписчики кинотеатральной службы имеют возможность отыскивать с помощью телефона, где идет нужный фильм и тут же оплатить билеты. Хорошо знакомые с морозами скандинавы теперь могут не только платить за автобусные билеты по телефону, но с его же помощью и узнать, когда ожидается приход автобуса на остановку. Когда столбик термометра опускается ниже 20 градусов, подобный сервис оказывается более чем полезен...

Конечно, пока М-коммерция пребывает в состоянии младенчества даже в Скандинавии. Но развивается она вполне в соответствии с естественными тенденциями, постепенно перенося на телефон мобильных пользователей электронную почту, метеопрогнозы, заголовки спортивных новостей, банкинг и, наконец, массу других полезных коммерческих услуг.

Это заманчиво

Главные плюсы М-коммерции в том, что ее услуги для клиентов всегда наготове, вне зависимости от времени суток и местонахождения в пространстве. Как выразился один любитель лозунгов, "она спонтанна и мгновенна"... Наглядный пример масштабного подхода к разворачиванию мобильной коммерции демонстрирует ирландская фирма Esat Digifone, мобильно-телефонное подразделение Esat Telecom Group, которая в феврале этого года запустила новый сервис мобильных онлайновых продаж. Служба создана в партнерстве с другой ирландской компанией, Network 365, разработавшей "м-коммерческий сервер" специально для поддержки онлайнового шоппинга через мобильные телефоны. Как видится ирландцам, их система - это первый шаг к использованию мобильного телефона в качестве бумажника, дающего возможность делать покупки в любом магазине, независимо от того, где находится сам покупатель. На первых порах клиенты Digifone получили возможность покупать с помощью сотовых телефонов цветы, шоколад и вино, заказывая их доставку в любое место на территории Ирландии. По мере подключения к службе других розничных торговцев будет расширяться и спектр доступных продуктов. Естественно, многие торговцы видят в новом начинании заманчивые перспективы, поскольку в одной Ирландии сегодня свыше полутора миллионов владельцев сотовых телефонов.

Во всех приведенных примерах совсем не случайно фигурируют европейские страны, поскольку именно Европу можно считать колыбелью М-коммерции. В то время как США по меньшей мере года на полтора опережают весь остальной мир по масштабам эксплуатации Интернета, обладая бесспорно лучшей физической инфраструктурой, Европа ощутимо лидирует в мобильной телефонии, как в смысле сервисов, так и в смысле самих сетей такого рода. По этой причине мобильная коммерция становится одной из самых горячих тем в европейском электронном бизнесе и это именно та область, где европейские компании имеют вполне очевидные преимущества.

Множество сотовых стандартов и продолжающееся использование устаревших аналоговых телефонов и пейджеров на территории США означает, что для американских производителей значительно сложнее закрепиться на рынке мобильной электронной коммерции. С другой стороны, своевременное и прозорливое решение Европы одобрить единый стандарт цифровой сотовой связи GSM помогло создать новый массовый рынок и поставить таких производителей как Nokia и Ericsson на ведущие позиции в мировой экономике.

После десятилетия явных отступлений на основных рынках информационных технологий европейские производители аппаратного и программного обеспечения рассматривают восход мобильной коммерции как воистину уникальную возможность для продвижения своих продуктов и технологий. Комментируя сложившуюся ситуацию, аналитики любят ссылаться на такие данные: процент пользователей мобильных телефонов превышает количество пользователей Интернета во всех регионах мира, за исключением Северной Америки. При этом меньше половины мобильных телефонов в США используют цифровую технологию, в то время как в Европе эта доля составляет 95 процентов. Говоря иначе, двусторонняя передача данных, насущно необходимая в электронной коммерции и реализованная в цифровой связи, в Соединенных Штатах встречается пока что довольно редко.

В результате на сегодняшний день европейские компании занимают бесспорно доминирующее положение на рынке мобильной инфраструктры, то есть того аппаратного и программного обеспечения, которое и делает возможной саму мобильную связь. За прошлый год финская Nokia продала 76.3 миллиона телефонов, что почти на 30 миллионов больше, чем у ее ближайшего конкурента, американской компании Motorola. Если же брать в учет третьего основного игрока на рынке, шведскую фирму Ericsson, то на две скандинавские компании приходится 37.4 процента всех мировых продаж.

Как предсказывают аналитики Nokia, количество мобильных пользователей Интернета превысит количество "обычных", т.е. подсоединенных по проводам, пользователей уже к 2003 году. Эти оценки если и не вполне согласуются, то уж во всяком случае вполне созвучны результатам недавних исследований, независимо проведенных экспертами компаний The Yankee Group и ARC Group. Согласно их данным, к 2003 году будет свыше 1 миллиарда пользователей мобильной телефонии, причем около 60% из них - с возможностью доступа к Интернету. Стоимость же рынка М-коммерции к этому времени оценивается цифрами в 24 миллиарда долларов.

Понятно, что подобные перспективы никак не могут оставлять равнодушными лидеров американской компьютерной и интернет-индустрии. Такие компании как AOL, Yahoo, Amazon.com, Microsoft и Excite@Home весьма агрессивно работают над созданием и развитием сервисов для мобильных пользователей Сети. Причем в инициативах этих явно прослеживается "европейский уклон".

Так, германский гигант Siemens заключил соглашение с Yahoo!, одной из наиболее известных американских Интернет-компаний, в соответствии с которым немцы будут разрабатывать свои мобильные телефоны с расчетом на предоставление легкого и удобного доступа к информации на веб-сайтах Yahoo. Аналогичное по смыслу соглашение заключено между европейским подразделением крупнейшей Интернет-компании America Online и ключевыми производителями сотовых телефонов, компаниями Nokia и Ericsson. Как прогнозируют аналитики, эти альянсы стали лишь первыми ласточками, обозначившими отчетливую тенденцию к тесному сотрудничеству ведущих Интернет-компаний и европейскими поставщиками инфраструктуры.

Это непросто

Один из острейших вопросов при разворачивании инфраструктуры мобильной коммерции - это обеспечение совместимости продуктов разных производителей. Конечно, и здесь Европа сильно опережает США, поскольку благодаря GSM телефонный сервис более стандартизован не только в регионах, но и в разных странах. В США, как известно, провайдерам для переноса данных в беспроводные сети поневоле приходится иметь дело с множеством различных сотовых компаний, опирающихся на весьма различающиеся технологии связи.

Если же говорить о глобальной стандартизации мобильной коммерции, то, по мнению ряда экспертов, это пока что отдаленная перспектива. Ситуация здесь осложняется не только достаточно сильным скептицизмом некоторых компаний, сомневающихся, что данному рынку вообще требуется сервис глобального масштаба, но и чрезвычайно острым соперничеством между конкурирующими телекоммуникационными технологиями.

Наглядно пояснить суть возникающих проблем поможет следующий пример из жизни. Одной из первых телекоммуникационных компаний, решившей развернуть полноценную м-коммерческую инфраструктуру, стала France Telecom.

В начале августа прошлого года компания ввела новую экспериментальную услугу, назвав ее "первым электронно-коммерческим сервисом для сотовых телефонов". Тестовая эксплуатация новой службы "ItiAchat" была построена на основе GSM-телефонов Motorola StarTAC-D, оборудованным считывателем банковской смарт-карты для обеспечения безопасности транзакций. Владельцы таких телефонов получили возможность делать покупки через Интернет.

Оператор связи заключил соглашения с двумя банками-партнерами, Credit Commercial de France и Credit Mutuel, и с пятью онлайновыми магазинами. Участвовавшие в тестировании системы клиенты могли заказывать компакт-диски, книги, видеокассеты, билеты в театры и на концерты, цветы, вино и радиоэлектронику. Чтобы воспользоваться услугой, пользователь выходил с помощью телефона в сеть, Интернет или Minitel, и направлял свой заказ торговцу. От продавца приходило короткое сообщение с ценой, которая выдавалась на дисплей телефона. Пользователь вставлял в телефонный аппарат смарт-карту, вводил пароль и завершал транзакцию. К началу 2000 года France Telecom планировала завершить испытания, и, после привлечения к м-коммерческому проекту большего количества банковских партнеров и онлайновых магазинов, развернуть систему в полном масштабе. Но жизнь внесла в эти планы свои коррективы.

Пока что многие из действующих ныне м-коммерческих услуг используют протокол SMS, т.е. систему коротоких сообщений, позволяющую пересылать с помощью мобильного телефона до 160 знаков текста в стиле электронной почты. Но теперь все шире начинают использовать протокол WAP (Wireless Application Protocol) значительно расширяющий спектр возможных услуг и позволяющий пользователям беспроводных устройств работать непосредственно с интернет-контентом. Ну, а что же касается мобильной связи третьего поколения (о которой чуть позже), то она обещает просто необозримые перспективы для развития бизнеса.

В частности, в ноябре прошлого года был опубликован большой аналитический отчет экспертов The GartnerGroup, в котором быстрое развитие электронной коммерции непосредственно увязано с распространением "умных" (smart) мобильных телефонов, оборудованных технологиями WAP и Bluetooth. По прогнозам GartnerGroup, к 2004 году не менее 40 процентов всей электронной коммерции в секторе бизнес-клиент будет осуществляться с помощью смарт-телефонов. При этом свыше 95 процентов всех мобильных телефонов будут снабжены WAP-технологией и свыше 75% - технологией Bluetooth.

Напомним, что WAP - это протокол для передачи данных на мобильные устройства, отличающиеся крайне небольшим размером дисплея, а Bluetooth - технология, используемая для беспроводного соединения компьютерных устройств на небольших расстояниях. В компании Nokia сегодня твердо убеждены, что их протокол WAP уже стал стандартом де-факто в мобильной связи (при этом любопытно отметить, что в США протокол WAP предпочитают называть "разработкой американской фирмы Phone.com, созданной в сотрудничестве с компаниями Motorola, Nokia и Ericsson"...)

Что же касается Bluetooth, то именно эта технология дает широкие возможности для таких приложений как взаимодействие мобильных устройств с торговыми и билетными автоматами, терминалами розничной торговли, банкоматами и счетчиками на автостоянках. Эта сравнительно новая технология уже всецело одобрена к распространению не только производителями мобильных телефонов, но и ведущими компаниями компьютерной индустрии, такими как IBM и Intel. С помощью Bluetooth электронные устройства, даже разделенные стенами, обмениваются данными на расстоянии до 10 метров, а через несколько лет, как полагают, это расстояние увеличится и до 100 метров.

Если же теперь мы вспомним об упоминавшемся выше м-коммерческом эксперименте компании France Telecom, то и ей стало очевидно: на рынке вполне отчетливо наметилось стремление игроков к единым стандартам. Поэтому в начале нынешнего года France Telecom пересмотрела свои первоначальные планы и объявила, что запускает ряд сервисов для мобильных пользователей на основе технологии WAP. Подписчики получают возможность доступа к компьютерной сети с помощью своих поддерживающих WAP телефонов, что дает им такие услуги как сводки новостей и погоды, биржевые цены и банковские отчеты. Что же касается онлайновых покупок с сотового телефона, то здесь имеются определенные проблемы.

Это пока небезопасно

Ни для кого не секрет, что пока в области мобильной передачи данных нет общепринятой структуры для организации защищенных платежей и прочих финансовых транзакций. Недостаточно проработанные вопросы безопасности рассматриваются как один из важнейших сдерживающих факторов, ограничивающих широкое распространение беспроводных сетевых устройств, поскольку электронная коммерция на базе тех же смарт-телефонов невозможна без адекватных средств защиты.

В октябре прошлого года компании Ericsson и Sonera SmartTrust объявили, что разработали технологию цифровой подписи для защиты электронной коммерции через WAP-телефоны. На женевской выставке Telecom '99 они продемонстрировали новую технологию защиты транзакций, реализованную в смарт-телефонах Ericsson R320.

В январе этого года ирландская компания Baltimore Technologies объявила о выпуске сетевого шлюза Telepathy WAP Security Gateway (WSG), обеспечивающего зашифрованную связь между сетевыми WAP-серверами и смарт-телефонами клиентов. Шлюз Telepathy, опирающийся на протокол WTLS (Wireless Transport Layer Security), предназначен в первую очередь для сетевых операторов, провайдеров контента и нуждающихся в шифровании коммерсантов.

В феврале стало известно, что для продвижения в области защищенных финансовых транзакций с помощью мобильных WAP-телефонов компания Nokia работает в сотрудничестве с немецкой фирмой Brokat, разрабатывающей программное обеспечение. На Brokat возложена задача разработки системы цифровой подписи для защиты целостности и аутентификации транзакций, осуществляемых через Интернет с помощью мобильного телефона. В этом же консорциуме принимают участие европейские поставщики смарт-карт, компании Gemplus и Schlumberger.

Примерно в то же время компании VeriSign и iD2... Впрочем, стоп. Уже всем стало ясно, что время односторонних инициатив прошло, новые шаги в этом направлении приведут лишь к хаосу и явно пора объединять усилия для формирования единого подхода. Поэтому шесть ведущих компаний, занимающихся технологиями защиты информации - Sonera SmartTrust, Baltimore Technologies, Entrust Technologies, CyberTrust, iD2 и VeriSign - заключили альянс, чтобы обеспечить криптографическую совместимость всех устройств, используемых в беспроводной электронной коммерции.

В первую очередь компании реализуют единую технологию поддержки инфраструктуры открытых ключей PKI (Public Key Infrastructure), а последующая всеобщая совместимость на основе криптотехнологий американской фирмы RSA Security позволит пользователям Сети получать защищенный доступ к любым сайтам, независмо от того, какое из средств безопасности встроено в каждое из конкретных устройств.

Пока что, правда, не очень ясно, захотят ли телекоммуникационные операторы широкомасштабно вовлекаться в процесс оплаты м-коммерческих услуг. Ведь если телефонный счет становится очень крупным из-за м-коммерческих платежей, то компании связи начинают вовлекаться в серьезные кредитные риски. По сути дела, они начинают становиться банками. Поэтому неудивительно, что крупные компании вроде Visa и MasterCard, занимающиеся банковскими картами, тоже принимают самое активное участие в развитии технологий данной области. Фактически, дело движется к тому, что наряду с идентификационной SIM-картой в мобильный телефон закладываются функции кредитной или дебетовой карточки.

И вот не далее как в апреле пришло сообщение - три ведущих производителя, контролирующие свыше 50% рынка мобильных телефонов, компании Nokia, Motorola и Ericsson, договорились наконец о создании альянса в области М-коммерции. Цель альянса - создать единый стандарт, устанавливающий порядок защищенных платежей через мобильный телефон с помощью кредитных карт. Казалось бы, долгожданная цель достигнута, и теперь победному шествию беспроводной коммерции нет никаких преград. Но...

Это как посмотреть

На фоне всеобщего возбуждения, царящего вокруг М-коммерции, нельзя не услышать и скептические голоса, звучащие значительно реже, но тоже вполне резонно и по-своему убедительно.

Так, в марте этого года опубликован доклад экспертов консалтинговой фирмы Ovum под названием "Мобильная электронная коммерция: рыночные стратегии", главная идея которого сводится к тому, что потребители могут и не захотеть платить за услуги лишь по той причине, что те - беспроводные.

Как считают аналитики Ovum, спорным является сам тезис о том, будто обычному пользователю прямо сейчас требуются услуги М-коммерции. По их мнению, здесь гораздо больше желаний поставщиков, увидевших новые возможности заработать больше денег, а потому и проталкивающих изо всех сил свежую идею.

По мнению Ovum, следует предупредить компании об опасностях чрезмерного инвестирования в беспроводные приложения, поскольку в ближайшей перспективе М-коммерция вряд ли принесет существенные прибыли. Потенциальные игроки на этом рынке должны давать себе отчет в том, что на основе ПК и обычных телефонов уже существуют вполне достойные альтернативы для тех услуг, которые они собираются предлагать. А старые привычки, как известно, отходят весьма медленно.

Комментируя выводы отчета Ovum, вице-президент "Yahoo! Everywhere" Мохэн Вишванат (Mohan Vishwanath) предлагает подходить к новому бизнесу с известной долей осторожности и не торопиться "складывать все яйца в одну беспроводную корзину". Мобильная коммерция - это пока что очень, очень новая вещь. Достаточно очевидно, что для ряда приложений просто необходим полноразмерный цветной экран, и они просто не могут быть транслированы в мобильные устройства. Но одновременно не вызывает сомнений и то, что покупка по мобильному телефону билетов в кинотеатр, к примеру, уже сегодня может стать повсеместно распространенной вещью.

Еще один достаточно громкий "глас несогласных" исходит из лагеря сторонников цифрового телевидения. Ведь именно к этой технологии совсем недавно многие пророчили переход пальмы первенства в области электронной коммерции.

В пользу того, что именно интерактивное телевидение перехватит у персональных компьютеров доминирующую роль, высказываются три главных аргумента. Во-первых, у подавляющего большинства людей телевизор ассоциируется со свободным временем, а ПК - с работой. Следовательно, первое - это удовольствие, а второе - рутина. Во-вторых, потребителям не могут нравиться огромные счета за телефон, да еще сопровождающиеся длительным ожиданием загрузки веб-страниц. Наконец, в-третьих, телевизор есть почти в каждом доме, в то время как даже в Европе персональные компьютеры есть меньше чем в половине домов. Принимая во внимание все эти обстоятельства, некоторые эксперты полагают, что именно интерактивное телевидение в будущем даст пользователям удобный доступ к магазинам, банкам, электронной почте, играм и вообще к получению информации из Сети.

Но, с другой стороны, в определенном смысле можно говорить, что именно проблемы и особенности развития Интернета в Европе и заложили основу для повышенной активности этого континента в области мобильной коммерции. Ведь сетевая инфраструктура здесь очень сильно отличается от американской.

Это будущее

Для Европы характерны намного меньшие масштабы проникновения сетей и, что еще важнее, значительно более высокие цены на телекоммуникационные услуги. Интернет-трафик по большей своей части проходит в арендованных каналах связи. Цена арендованной сети в Европе может быть в сотни и даже тысячи раз дороже, чем ее эквивалент в США. Очень часто оказывается дешевле направлять Интернет-трафик в США и обратно, нежели просто вести его между двумя европейскими городами.

Поэтому когда разговор заходит о мобильной связи, некоторые из экспертов надеются, что эта технология позволит сразу сделать скачок к новым принципам использования Интернета. Ведь согласно прогнозам, через пять лет свыше половины всех подсоединенных к Сети устройств будут мобильными. Причем совсем не обязательно, что эти аппараты будут называть телефонами.

Чутко реагируя на рыночные тенденции, та же фирма Nokia, удерживая лидерство в производстве сотовых телефонов, одновременно в сотрудничестве с Palm Computing разрабатывает мобильный "перьевой компьютерный телефон". Такого рода устройства вместо клавиатуры будут использовать чувствительный к прикосновениям экран, характерный для наладонных органайзеров, а в работе опираться на усиленную версию операционной системы Palm. Да и сами PDA-органайзеры все более отчетливо начинают проявлять себя в роли мобильных коммуникационных терминалов.

Однако, если говорить о нынешнем бесспорном лидерства Европы и о перспективах на будущее, то вполне очевидны несколько факторов, способных весьма существенно изменить ситуацию.

Во-первых, ряд азиатских стран стран уже, возможно, начинает обгонять Европу в разворачивании мобильного Интернета. Прежде всего это касается Японии и Гонконга. Японский оператор мобильной связи NTT DoCoMo, уступающий лишь компании Vodafone AirTouch по рыночной капитализации, в феврале прошлого года запустил в обращение телефон WAP-типа i-Mode и уже привлек более 3.5 миллионов подписчиков, что составляет около 13% от общего числа мобильных пользователей в стране.

Более того, несмотря на очевидное доминирование Скандинавии в объемах продаж мобильных телефонов, южнокорейский гигант Samsung продал в прошлом году уже 17.6 миллионов таких аппаратов, по сравнению с 1998 годом добившись увеличения продаж на 277.4 процента. Как полагают многие аналитики, такие темпы развития перемен могут не только настораживать лидеров, но и свидетельствовать об изменении общего соотношения сил на рынке.

Еще более неминуемы перемены в области технического оснащения мобильной связи, поскольку не за горами приход так называемой "3G", технологии третьего поколения, в Европе получившей название UMTS, а в США IMT-2000. В двух словах характеризуя новую технологию, употребляют такой лозунг - это беспроводная связь "любого типа, в любое время, в любом месте".

Нельзя не признать, что скорости порядка полтора десятка килобит в секунду, характерные для передачи данных в нынешних сотовых сетях, все же весьма малы для эффективной работы с традиционным сетевым браузером. Поэтому компании сотовой связи и разрабатывают технологию 3G, которая обеспечит надежную доставку данных со скоростью порядка 115 килобит в секунду, давая пользователям эффективный доступ к Интернету и другим онлайновым услугам.

Но одновременно в 3G тоже заложена мощная потенциальная угроза европейскому доминированию, поскольку, по мнению некоторых аналитиков, в США могут сразу обратиться к новейшей технологии, что позволит Америке наверстать Европу за каких-нибудь три-четыре года.

Практически ни у кого не вызывает сомнений, что удержаться в лидерах компаниям Старого Света поможет лишь столь же эффективное внедрение мобильной телефонии третьего поколения, какое было продемонстрировано в сотовой связи поколения нынешнего. Впрочем, курс на перспективные ориентиры новой технологии 3G является также и залогом успешного развития М-коммерции в рамках всякой отдельно взятой страны, будь то Бразилия, Китай или Россия